El público peruano se caracteriza por ser fiel amante de la comida, disfruta experimentar sabores diversos en un gran abanico de situaciones y esto se ve reforzado por nuestra identidad culinaria. Sin embargo, no podemos dejar de lado a un componente de gran importancia en esta fórmula: las salsas. Si le pido que piense en una marca de mayonesa, probablemente su primera idea sea “AlaCena”, es innegable el impacto que ha tenido esta marca en el mercado peruano tras 22 años de trayectoria. Explicado esto, es normal pensar que el peruano también es un consumidor activo de salsas, ¿verdad? Si su respuesta fue sí, la realidad puede ser algo impactante… Según Mintel (2021), el consumo per cápita de salsas en el país es de los más bajos de la región, siendo solo una cuarta parte del CPC de Chile.
¿De qué forma el marketing nos ayuda a sobrellevar tal situación?
Nuestro punto de partida será la recolección de información, tanto secundaria como primaria, la investigación de mercados será una gran aliada para conocer al público peruano y comprender cómo efectúan el consumo de las salsas. De forma preliminar podemos afirmar que este producto ve limitado su consumo a ciertas ocasiones y alimentos muy específicos; la tendencia general indica que el peruano consume salsas durante el almuerzo y para acompañar alimentos fritos, como papas fritas o hamburguesas. Resulta bastante irónico que, considerando la profundidad de nuestra gastronomía, nuestro consumo de salsas se vea tan reducido, ¿es realmente esta información un reflejo de nuestra realidad?
Tras haber realizado una pequeña investigación de mercados cualitativa, empleando como herramienta las entrevistas a profundidad, hemos detectado una gran verdad oculta: las personas se avergüenzan de lo que comen. El enunciado puede resultar algo difícil de digerir, puede sonar como un sinsentido, pero vamos a profundizar más en la idea para que pueda ser comprendida. El entorno sociocultural peruano ha establecido como status quo que las salsas se consuman con alimentos fritos durante los almuerzos, pero el consumidor no siempre obedece esta “norma social”. Si ahora mismo le pido que piense en alguna mezcla culposa que combine un alimento con una salsa, probablemente se tomará unos segundos para intentar recordar y después de ello sonreirá. En cada una de las entrevistas realizadas encontramos el mismo comportamiento, el público tiene gustos culposos, hay cierta resistencia para expresarlas, pero una vez hecho, comienzan a sentirse más relajadas y aliviadas, incluso se muestran más abiertos a profundizar en sus respuestas. Esta verdad oculta es lo que conocemos como insight y en esta oportunidad será nuestra base para cambiar la situación del mercado de salsas.
¿Qué hacer con esta información?
Tenemos que trasladarla a una estrategia de marketing, y en esta oportunidad, lo más acertado es direccionar el plan a las personas y su comodidad. Lo que la marca debe hacer es ofrecer un espacio seguro en el que su público no tema expresarse y mostrarse de forma auténtica, alentar a los consumidores a mostrar y abrazar sus diferencias y singularidades, hacer esto de forma masiva permite la creación de comunidades, lo que consecuentemente implica un mayor consumo de salsas. ¿Cómo lo hacemos? Mediante una campaña comunicacional que tenga como base la diversidad e innovación. Firmemente creemos que los siguientes puntos son indispensables:
Spot televisivo: Material audiovisual en el que se juega de forma breve con estereotipos marcados en nuestra sociedad y darles un giro de tuerca, que ambos compartan un gusto culposo, lo que les permite tener un acercamiento. Este spot terminaría mostrando la marca, sus productos y un mensaje en el que se exprese cómo los gustos culposos son oportunidades para socializar y ampliar nuestra zona de confort.
Medios digitales: La idea principal en este medio es incentivar a las personas a compartir sus experiencias con las combinaciones culposas de comida y salsas. Publicaciones espejo en Facebook e Instagram donde se invite a los usuarios a comentar sus gustos (acompañada de un material gráfico mostrando los productos de la marca). Esto se puede expandir a Tik Tok y los reels e historias de Instagram, al crear un challenge que promueva a las personas a narrar sus gustos culposos.
BTL y Trade Marketing: Una ventaja de este producto masivo es su presencia en una gran cantidad de puntos de ventas, por lo que nuestro universo de puntos de contacto potenciales es bastante amplio. Crear un juego de ruleta en el que estén presentes imágenes de las distintas salsas de la marca y que se muestre la frase “¿Con qué salsa acompañarás tu almuerzo de hoy?”, la salsa que salga será obsequiada al participante.
Finalmente, y como consecuencia de todos los esfuerzos realizados, tendríamos como resultado que se amplíe la aceptación hacia la marca, sería tema de conversación entre las personas que se encuentren identificadas con los mensajes que se están promoviendo con la campaña y esto se traduce en un mayor consumo de los productos. Los consumidores premian a las marcas que les ofrecen un impacto emocional positivo y la campaña que se propone tiene como finalidad eso mismo, celebrar y animar lo que creemos que nos hace diferentes, porque de esa forma nos daremos que no estamos solos, eso es lo que se busca transmitir al público y la estrategia propuesta tiene el potencial de lograrlo sin dificultades.
