Las campañas publicitarias peruanas que mejor han funcionado comparten algo: toman una costumbre o una expresión que ya existe en el país y la convierten en una razón para comprar. Jueves de Pavita cambió el día en que se come pavo, Escolares Útiles metió la educación en un anuncio de crédito y Yape hizo que los Hermanos Yaipén se cambiaran el nombre. Abajo están 12 casos con año, agencia, premio y resultado, cada uno con su fuente.
Actualizado el 28 de septiembre de 2026. Escribe Piero Roque, equipo de estrategia de 3R Core.
¿Qué campañas publicitarias peruanas han tenido más éxito?
La referencia más objetiva en Perú es el Gran Effie, el premio que da Effie Perú a la campaña más eficaz del año. No premia la creatividad a secas: el jurado pide resultados de negocio medibles. Esta es la selección, ordenada por año:
| Año | Marca | Campaña | Agencia | Reconocimiento |
|---|
| 2005 | Leche Gloria | Tres vasos de leche al día | — | Effie de Plata 2005 |
| 2008 | Backus (Pilsen Callao) | Reposicionamiento de Pilsen Callao | Publicis Asociados | Gran Effie 2008 |
| 2008 | BCP | Es fin de mes (cuenta sueldo) | Causa | Recordación popular |
| 2012 | Rímac Seguros | Todo va a estar bien | — | Jingle estudiado en tesis universitarias |
| 2012 | San Fernando | Jueves de Pavita | Circus Comunicación Integrada | Gran Effie 2013 |
| 2015 | Backus (Pilsen Callao) | Enamorados de la verdadera amistad | Publicis Asociados | Gran Effie 2015 |
| 2018 | Mibanco | Escolares Útiles | Zavalita Brand Building | Gran Effie 2018 |
| 2020 | Entel | Hoy conectados, mañana juntos | — | Caso estudiado en varias universidades |
| 2023 | Cementos Pacasmayo | Del hombro pal trompo | Mayo Publicidad / TOC Asociados | Gran Effie 2023 |
| 2024 | Avinka (Grupo Santa Elena) | Prueba un pollo de verdad, honestamente | Boost Brand Accelerator | Gran Effie 2024 |
| 2025 | Panetón D'Onofrio (Nestlé) | Charitón: de la tele a la góndola | América TV / McCann Lima / Apoyo Comunicación / Thrive | Gran Effie 2025 |
| 2026 | Yape | De Hermanos Yaipén a Hermanos Yapean | 121 Latam / OMD | Gran Effie 2026 |
Fuente de los Gran Effie: lista oficial de Effie Perú, 1996-2026. Los demás datos van enlazados en cada caso.
Los 12 casos, uno por uno
1. San Fernando, «Jueves de Pavita» (2012)
El pavo se comía en Navidad y el resto del año casi nada. San Fernando y Circus le pusieron un día fijo en la semana. Según el gerente de marketing de la marca, las ventas de carne de pavita subieron un 40 % en 2012 frente a 2011 (Gestión). Ganó el Gran Effie 2013 (Adlatina). Lo que enseña: si tu producto es estacional, inventarle una ocasión recurrente puede valer más que bajar el precio.
2. Mibanco, «Escolares Útiles» (2018)
Zavalita partió de un juego de palabras: «mientras tú te abasteces de útiles escolares, nosotros abastecemos al Perú de escolares útiles». Era una campaña de capital de trabajo para bodegueros en temporada escolar, contada desde la educación. El Comercio reportó un 20 % más de top of mind en el primer trimestre frente a 2017, desembolsos +11,5 % y ventas totales de S/2.540 millones a S/2.703 millones (El Comercio). Lo que enseña: un propósito de marca funciona cuando va pegado a un producto concreto y a una temporada de venta.
3. Yape, «De Hermanos Yaipén a Hermanos Yapean» (2025)
La orquesta anunció en redes que se cambiaba el nombre. Días después se supo que era una campaña de Yape para decir que con la app se puede «yapear» todo, de la luz a la pensión de la universidad. Ganó el Gran Effie 2026 (Effie Perú) y tuvo sorteos y un concierto privado para los usuarios más activos (Adlatina). Lo que enseña: la cultura popular peruana, bien usada, hace el trabajo de alcance que antes hacía la pauta.
4. Panetón D'Onofrio, «Charitón: de la tele a la góndola» (2024)
Charitón era un panetón de ficción en la serie Al fondo hay sitio. Nestlé y América TV lo fabricaron de verdad y lo pusieron en supermercados. Ganó el Gran Effie 2025, además de oro en extensión de línea (Adlatina). Lo que enseña: el product placement al revés existe, y en una categoría tan peleada como el panetón sirve para diferenciarse.
5. Avinka, «Prueba un pollo de verdad, honestamente» (2023-2024)
Avinka cambió su eslogan por una sola palabra, «honestamente», y montó un canje: llevabas un pollo de juguete a sus tiendas y te daban un cupón. Los juguetes se donaron. Gran Effie 2024 y oro en Alimentos (Adlatina). Lo que enseña: una marca pequeña frente a gigantes gana con un atributo claro y una acción que la gente pueda tocar.
6. Cementos Pacasmayo, «Del hombro pal trompo» (2023)
Una cementera del norte ganó el Gran Effie 2023 con Mayo Publicidad y TOC Asociados (Effie Perú). Es la prueba de que las campañas eficaces no son solo de consumo masivo: en B2B y construcción también se compite con ideas.
7. Pilsen Callao, «El sabor de la amistad» (desde 2008)
Pilsen dejó de hablar de la cerveza y habló de los amigos. El reposicionamiento ganó el Gran Effie 2008 y la continuación, «Enamorados de la verdadera amistad», el de 2015, ambos con Publicis Asociados (Effie Perú). De ahí salieron acciones como el «Día del Amigo» (IPP). Lo que enseña: una plataforma de marca que dura 15 años rinde más que diez campañas sueltas.
8. Leche Gloria, «Tres vasos de leche al día» (2005)
Un mensaje de consumo recomendado convertido en canción para niños. Ganó el Effie de Plata 2005 por la claridad del mensaje (IPP). Ver el spot.
9. BCP, «Es fin de mes» (2008)
El estribillo de la cuenta sueldo, hecho por la agencia Causa, entró en el habla de la gente (IPP). El BCP volvió a ganar el Gran Effie en 2019 con «Contigo capitán» y en 2022 con «5to Piso» (Effie Perú).
10. Rímac Seguros, «Todo va a estar bien» (2012)
Una canción con un mensaje simple para una categoría que genera desconfianza. El jingle, lanzado en 2012, se ha estudiado en tesis de comunicación por su nivel de recordación (repositorio UPN).
11. Entel, «Hoy conectados, mañana juntos» (2020)
Lanzada en marzo de 2020, al inicio de la cuarentena. El abuelo Pacho y su nieta prometían reencontrarse cuando todo pasara. La campaña es objeto de varias tesis sobre storytelling en pandemia (repositorio UCV). Ver el spot.
12. Brahma, «No pasa»
En plena guerra con Backus, Brahma juntó a Carlos Alcántara, Roberto Challe y otras figuras conocidas, y la frase «no pasa, no pasa» se volvió de uso diario (IPP).
¿Qué tienen en común las campañas peruanas que funcionan?
Revisando los Gran Effie de los últimos 20 años se repiten cuatro cosas:
- Parten de un código local. Un día de la semana, una orquesta de cumbia, una serie de televisión, una jerga. Nada de eso se puede copiar de una campaña extranjera.
- Tienen un objetivo de negocio concreto. Vender pavita fuera de diciembre, colocar capital de trabajo en temporada escolar, que se usen más funciones de una app.
- Sostienen la idea en el tiempo. Pilsen lleva la amistad desde 2008. San Fernando volvió a Jueves de Pavita años después.
- Miden. Sin datos de ventas o de uso no hay Effie. Por eso los casos de arriba se pueden contar con cifras.
¿Cómo aplicar esto si no tienes presupuesto de marca grande?
Casi todas estas campañas tuvieron televisión. Una pyme peruana puede usar la misma lógica con pauta digital, que se puede medir desde el primer sol:
- Busca la costumbre o la frase que ya usan tus clientes. Está en los comentarios de tus redes y en las búsquedas de Google.
- Ata la idea a un producto y a una fecha de venta, como hizo Mibanco con la campaña escolar.
- Pruébala con poco dinero en Meta Ads (Facebook e Instagram) para ver qué versión engancha, y captura la demanda que ya existe con Google Ads.
- Define antes cómo vas a medir: ventas, leads o uso, no solo alcance.
Si quieres saber cuánto cuesta cada canal, tenemos una guía de precios de publicidad en Facebook e Instagram en Perú y otra sobre las características de la publicidad eficaz.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la campaña publicitaria más exitosa del Perú?
No hay una sola, pero Jueves de Pavita de San Fernando es la más citada: ganó el Gran Effie 2013 y subió 40 % las ventas de pavita en un año, según Gestión. Por resultados recientes destacan Escolares Útiles de Mibanco (Gran Effie 2018) y Hermanos Yapean de Yape (Gran Effie 2026).
¿Qué es el Gran Effie?
Es el premio principal de los Effie Awards Perú, que reconocen la eficacia en marketing. Se entrega una vez al año a la campaña con mejores resultados demostrados. En 2026 Effie Perú recibió más de 450 campañas inscritas y entregó un solo Gran Effie.
¿Qué agencias peruanas han ganado más Gran Effie?
Según la lista oficial de Effie Perú, Circus (hoy Circus Grey) ganó cinco: 2011, 2013 y 2014 con San Fernando, 2020 con Lima 2019 y 2021 con Qroma. Leo Burnett suma cinco entre 2000 y 2006.
¿Qué es una campaña publicitaria?
Es un conjunto de piezas y acciones con un mismo mensaje, dirigidas a un público durante un periodo definido, para lograr un objetivo de marca o de ventas. Un spot suelto no es una campaña: la campaña es la idea que une todas las piezas.
¿Una pyme puede hacer una campaña como estas?
Puede usar el mismo método a menor escala: una idea local, atada a un producto y a una fecha, probada con presupuesto pequeño en Meta Ads y Google Ads, y medida en ventas o leads.
