Comprender al consumidor es un paso indispensable para el desarrollo de cualquier negocio, no basta con tener una idea de sus necesidades y preferencias. Por tal motivo, profundizar en aspectos como el proceso de compra resulta necesario para generar un vínculo auténtico con el público.

Comprender las actitudes, pensamientos y sentimientos de las personas durante cada paso del proceso de compra permite desarrollar una comunicación más asertiva. Consecuentemente, la relación entre la marca y las personas se ven consolidadas, formando la base de una público leal a tu propuesta.

¿Qué es proceso de compra?

Como su nombre lo indica, el proceso de compra comprende todas las etapas que una persona debe experimentar al momento de adquirir un producto. De esta forma, se explican las diversas acciones asociadas a la decisión de compra.

Sin embargo, no todos los procesos de compra son iguales, según las experiencia previas, es posible que muchas personas se salten algunos pasos. Por ende, se debe entender al proceso de decisión de compra como una base más que como una norma.

Fases del proceso de compra

A continuación, se reconocerá el proceso de compra bajo un enfoque B2C, es decir, para productos de consumo hacia personas naturales. Esto se debe a que el proceso de compra de una empresa requiere de una mayor involucramiento por parte de una diversa gama de áreas.

Reconocimiento de la necesidad, la primera fase del proceso de compra

El primer paso durante el proceso de decisión de compra se reconoce cuando una persona percibe un estado de carencia que causa malestar. Por tal motivo, se genera una brecha entre su yo real y su yo ideal, por lo que se encuentra en una posición desagradable.

Esto es lo que conocemos como necesidad. Estas circunstancias llevan a las personas a un estado de alerta. Por tal motivo, se da inicio a la búsqueda para contrarrestar este sentimiento negativo.

Como empresa, la mejor forma de aprovechar esta fase, es mediante esfuerzos de comunicación constantes previos a la necesidad. De esta forma, puedes generar una respuesta automática durante el reconocimiento de la necesidad.

Búsqueda de información

Después de haber reconocido la necesidad, el consumidor inicia un proceso de recolección de información. De esta forma, busca tener la mayor cantidad de datos sobre las posibles formas de satisfacer su necesidad.

Por tal motivo, recurre a los canales de comunicación que le generan confianza, ya que busca minimizar el margen de error al satisfacer su necesidad. Asimismo, intenta recordar alternativas a las que ha estado expuesto previamente para tener una mayor cantidad de opciones.

Además, las personas también buscan conocer las apreciaciones de su círculo social, ya que encuentran en ellos una valiosa fuente de información.

Evaluación de alternativas

Tras reconocer las opciones disponibles para satisfacer su necesidad, la persona realiza una comparativa (consciente o inconscientemente) para definir la mejor alternativa. Según la necesidad a satisfacer, se llevarán a cabo diferentes grados de involucramiento.

Por ejemplo, algunas necesidades primarias, como el hambre o la sed, pueden satisfacerse mediante una recompra directa. Por tal motivo, el involucramiento al evaluar alternativas será mínimo o nulo.

Sin embargo, para necesidades de mayor rango, se realiza una comparativa más completa y minuciosa. Incluso, como en el punto anterior, pueden acudir a su círculo social, en este caso para conocer opiniones basadas en la experiencia.

Decisión de compra

Seguidamente, tras haber desagregado los beneficios, atributos y desventajas de cada alternativa, se procede a elegir aquella que ofrezca la mayor percepción de valor. Por tal motivo, el cliente o consumidor realiza los esfuerzos necesarios para adquirir el producto elegido.

Las decisiones de compra no tienen un patrón específico para realizarse, ya que los procesos de compra pueden diferir en gran medida por cada persona. Para algunos, los beneficios funcionales tienen mayor relevancia al momento de tomar una decisión.

Sin embargo, también hay una gran cantidad de personas que priorizan los beneficios emocionales y hedonistas. En una gran cantidad de casos, el sentido de pertenencia y la nostalgia son factores para concretar una compra.

Comportamiento postcompra

Posteriormente, tras haber adquirido y usado la solución elegida, el consumidor percibe una serie de emociones que varían según la experiencia recibida. Además, también se toman en consideración las expectativas previas a la compra del producto.

Entre los comportamientos a experimentar se encuentran:

• Satisfacción total: Cuando el valor percibido supera las expectativas, los consumidores experimentan bienestar en su máxima expresión. Por tal motivo, se genera un sentimiento positivo hacia la marca, lo que sirve como base para generar una relación basada en la lealtad.
• Disonancia cognoscitiva: Se trata de un estado intermedio, en el que la persona aprecia haber recibido los beneficios propios a su elección; pero, lamentar haber perdido las ventajas que las demás alternativas ofrecían.
• Insatisfacción total: Por otra parte, cuando el valor percibido es inferior a las expectativas mentalizadas, el consumidor experimenta un completo rechazo a lo recibido. Por ende, expresa su malestar cuando la situación lo amerite, en el peor de los casos, emplea canales masivos para compartir su desagradable experiencia.

Otras apreciaciones sobre los procesos de compra

Es importante acotar que no todos los procesos de compra son iguales ni tienen que seguir todos los pasos para concretarse. Como hemos construido previamente, algunos pases del proceso de compra pueden omitirse.

Esto se debe a las asociaciones que una marca puede desarrollar en la mente del consumidor, las cuales pueden inducir a una decisión de compra inmediatamente después de haber reconocido la necesidad.

Como puede apreciarse, el proceso de compra abarca una gran cantidad de fases muy distintas entre sí. Como agencia de marketing digital, entendemos la importancia de entender al consumidor en cada parte del proceso.

Con un conocimiento de tu consumidor durante su proceso de compra, puedes diseñar estrategias de comunicación más efectivas.