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Si has llegado a este blog, probablemente ya conozcas el tema que desarrollaremos, el fracaso rotundo de una de las marcas más importantes y representativas de nuestro país: Inca Kola. ¿Qué pudo salir mal?, considerando el tamaño e importancia que posee esta marca en el mercado peruano es difícil pensar que podrían cometer un error de tal magnitud, pero en esta industria no hay imposibles. Hoy hablaremos sobre el fracaso de La Moradita.
La vida de un marketero no es sencilla en muchos aspectos, arriesgamos bastante, y no tenemos poder sobre aquellos que consumen nuestro trabajo y nuestro servicio a su juicio.
A veces las grandes ideas son solamente de ese tamaño dentro de cuatro paredes, para que una idea, por más brillante que sea, se desempeñe de la forma que queremos, debemos preguntarnos: “¿Esto funcionará con las personas a las que queremos llegar?”, no olvidemos que en el marketing existe un compromiso con las personas, especialmente las que pertenecen al grupo de nuestro interés.
Las causas del fracaso de La Moradita
¿Qué hacer para no ser el siguiente ejemplo de fracaso en las clases de marketing en los próximos 10 años? La respuesta es sencilla: ¡escucha a tu público objetivo!
La chicha morada de Inca Kola buscó presentarse como una propuesta innovadora que rompía con las convenciones del mercado.
La premisa de ser una gaseosa con un sabor tan tradicional y frecuentemente consumido por el público general suena bastante atractivo. Esta idea se refuerza todavía más al verse involucrada una marca tan asociada a la cultura de nuestro país.
Sin embargo, La Moradita fue una secuencia de errores, uno tras otro, cuyo resultado ya conocemos. Por tal motivo, nos encargaremos de listar y explicar los principales errores que se cometieron durante el desarrollo de esta propuesta, esto te permitirá tener una visión de lo que debes evitar hacer, o tal vez te ayude en la tarea que te acaban de dejar en tu curso de Marketing.
La barrera del status quo sobre la chicha morada
El principal problema con La Moradita fue el exceso de confianza que tuvo la marca Inka Kola durante el lanzamiento del producto. Subestimó la dificultad que implica romper una tradición, como lo es el consumo de chicha morada en los hogares peruanos.
Una tarde de familia, personas interactuando y compartiendo momentos, una jarra de chicha morada, fresca y recién preparada, que se sirve para acompañar y compartir en compañía; esta es la concepción general que hay alrededor de la chicha morada, la cual no armoniza con la idea de una bebida gasificada y conservada en botellas de plástico con presentaciones individuales.
Resulta hasta gracioso lo completamente opuesta que es La Moradita en comparación a la bebida en la que se inspira. Inca Kola creyó que sería capaz de romper este patrón de consumo sin antes ofrecer una campaña que eduque al consumidor, el ingreso repentino de esta propuesta al mercado no hizo más que impulsar el rechazo a esta idea tan “antinatural”.
Las propuestas que desentonan con el status quo generan cierto temor en el público general, ya que sienten que su comodidad se ve comprometida al modificarse un comportamiento previamente definido, estructurado y aprendido.
Complementariamente, se debe mencionar que el público objetivo de Inca Kola no es precisamente de nicho. La audiencia a la que se dirige es extensamente amplia, por lo que los perfiles presentes son bastante heterogéneos entre sí.
Por tal motivo, aumentan las probabilidades de que se encuentren disconformidades entre el target al que se dirige el producto. Presentar un producto tan diferente a un público tan difuso es un riesgo, ya que las diversas percepciones presentes dificultan proyectar las potenciales respuestas a tan disruptivo estímulo.
El espejismo de una imagen inconsistente
¿Gaseosa sabor a chicha morada o chicha morada con gas? El público general tuvo muchas dificultades para definir el concepto general de la bebida, ¿tú beberías algo sin saber qué es?
Claramente, esta ambigüedad en la percepción del producto implicó bastante rechazo por parte de los consumidores, reforzando la idea del “temor a lo diferente” que establecimos en el punto anterior.
Resultó un error abismal no definir de forma más explícita lo que se estaba vendiendo. Se asumió que el consumidor sería capaz de reconocer y definir el producto por su cuenta; no obstante, las características tan singulares de la propuesta resultaron una barrera para su comprensión.
Esta ambigüedad se trasladó a la imagen del producto, la propuesta gráfica empleada en la etiqueta ya era motivo suficiente para producir disonancia en la mente del receptor.
Colocar el logotipo de “Inca Kola” debajo del de “La Moradita” es una decisión que puede parecer insignificante, pero que realmente implica un error bastante desmedido por donde se vea.
El as bajo la manga de esta propuesta era la marca que la respaldaba: Inca Kola, la cual se ha logrado posicionar en la mente del consumidor como la representación de la peruanidad en el rubro de bebidas carbonatadas.
Pese a ello, la representación gráfica de la marca fue ubicada en la parte inferior de la etiqueta, mostrando como superior, y por ende más relevante, la representación de “La Moradita”; esta decisión solo generó más dudas y barreras dentro del público.
La magnitud de este error se trasladó en la nueva propuesta de la marca, Inca Kola Power, la cual muestra el logotipo de la marca en el centro de la etiqueta, sin delegarla en una posición ajena a la tradicional. Tal decisión demuestra que la compañía aprendió de sus errores pasados, realizando una distribución más asertiva de sus piezas gráficas dentro de su etiqueta.
Los sesgos como base de la pseudo-investigación
Es posible que, como marketeros, pensemos: ¿acaso no realizaron una investigación de mercado?, lo más trágico es que la respuesta es “sí”, realizaron un estudio teóricamente correcto, pero que probablemente tuvo fallos durante el proceso de planeación y ejecución.
La muestra delimitada para la investigación no era representativa, por lo que la información recolectada durante el proceso estaba repleta de sesgos, los suficientes como para tener una imagen distorsionada de los pensamientos y sentimientos del target objetivo.
A esto se le suma que, como se mencionó con anterioridad, la audiencia real de la gaseosa se conforma por perfiles bastante dispersos. Realizar una investigación que abarque de forma precisa las percepciones de un segmento así de amplio es un proceso complicado.
Otro potencial error cometido se detecta en la ejecución del product testing. Es probable que los participantes degustaron el producto bajo condiciones que no reflejaban la experiencia real de consumo. Es posible que la temperatura en la que se mantuvo la bebida durante la investigación fuese inferior a las alcanzadas en los diferentes puntos de venta.
Esto hizo que, una vez más, la opinión recolectada de La Moradita durante la investigación no represente el juicio de los consumidores reales.
¿Qué lecciones nos deja La Moradita de Inca Kola?
Tras haber deconstruido los tres ejes principales del fracaso de La Moradita, podemos comprender (todavía más) la importancia que posee una correcta ejecución del Marketing en los negocios, indiferentemente del tamaño o relevancia de la empresa y/o la marca.
Los tropiezos de las compañías grandes son valiosas oportunidades de aprendizaje, nos permiten identificar variables en el entorno del Marketing que antes carecían de la relevancia necesaria.
En la actualidad, se puede reconocer la influencia de este fracaso en la nueva propuesta de la marca: Inca Kola Power, bebida que ha contado con un mejor plan de Marketing de empresa, una idea de producto mejor definida y comunicada al público, así como un plan de branding más acertado; estas son algunas de las decisiones que han permitido que esta gaseosa no tenga el mismo destino que La Moradita.
