Para el correcto desarrollo de estrategias digitales, resulta necesario contar una planificación previa. Por tal motivo, un plan de marketing es una pieza fundamental para comprender las bases, el desarrollo y el seguimiento de estrategias.

Por ello, describiremos los pasos necesarios para desarrollar un plan de Marketing óptimo y compartiremos una plantilla para que puedas aplicarlo en tu empresa.

¿Qué es un plan de Marketing?

Como un pilar empresarial, un plan de marketing es un documento que contempla todas las estrategias de Marketing seleccionadas para el desarrollo de un negocio.

Su función es direccionar los esfuerzos de marketing en base a objetivos, proyecciones y KPIs.

Del mismo modo, un plan de marketing ofrece un sustento analítico que justifica la elección de estrategias. Consecuentemente, el documento es la base para la gestión de todas las acciones de marketing.

¿Qué incluye un plan de Marketing?

Análisis interno para conocer la situación de tu empresa

El punto de partida para desarrollar un plan de marketing efectivo es comprendiendo las capacidades, limitaciones y lineamientos de tu empresa. Por ello, se aplica un análisis FODA que permita encontrar puntos en común entre las condiciones de la empresa con el mercado al que pertenece.

Complementariamente, reconocer la base estratégica de la empresa es otro punto importante dentro del análisis interno. La forma más común de aplicar esta práctica es identificando la estrategia genérica de Porter que la empresa desarrolla.

Paralelamente, identificar la cadena de valor es también de suma importancia, especialmente para los negocios que comercializan bienes tangibles. De esta forma se reconoce de forma general parte de los procesos que la empresa lleva a cabo.

Por otra parte, este punto se puede aprovechar para repasar información como la misión, visión, propósito y filosofía de la empresa.

Análisis de las condiciones de la industria

Tras identificar las condiciones internas de la empresa, también resulta necesario comprender cómo se encuentra el entorno externo. Es decir, reconocer a aquellos agentes relevantes pero ajenos a la organización interna de la empresa.

Sin embargo, este campo de análisis puede ser bastante amplio, por lo que considera dos entornos externos.

Microentorno

En el microentorno encontramos a todos los participantes del mercado en el que se encuentra tu empresa. Por tal motivo, una forma de definir este entorno es en base a las 5 fuerzas competitivas de Porter.

Por ende, los principales participantes son:

• Competidores directos: Donde se estudian las demás alternativas presentes en el mercado.
• Competidores sustitutos: Se evalúan las diversas propuestas que cubren las mismas necesidades que tu producto.
• Potenciales competidores: Se hace un análisis para tener en consideración marcas que potencialmente podrían ingresar al giro de negocio.
• Proveedores: Son los socios clave que ofrecen los insumos y/o materiales para la producción de la propuesta.
• Clientes: Comprenden la audiencia objetivo, los esfuerzos de marketing se dirigirán a ellos.

Macroentorno

Asimismo, también se reconocen aquellos entornos que tienen influencia en la organización debido a la presencia en un entorno geográfico y social específico. La característica del macroentorno es que estos no interactúan directamente con la organización, pero como se ha definido previamente, sí influyen en la empresa.

De forma general, se reconoce el acrónimo PESTE como una forma de comprender el macroentorno. Por ende, se identifican los siguientes entornos:

• Entorno Político-Legal: Las empresas se rigen por las normas y leyes del país en el que se encuentran. Las políticas fiscales y monetarias deben considerarse al realizar un plan de Marketing.
• Entorno Económico: Las condiciones económicas, como la inflación y tipos de intereses, son de suma importancia para el desarrollo de una empresa.
• Entorno Sociocultural: Las costumbres, tendencias y estilos de vida se manifiestan en el comportamiento del consumidor, por ello se deben tomar en cuenta.
• Entorno Tecnológico: Las condiciones y capacidades tecnológicas vigentes pueden aportar en los procesos necesarios para el óptimo desempeño de la empresa.
• Entorno Ecológico-Natural: Las políticas eco amigables y las condiciones naturales del entorno poseen un gran impacto en las actividades de una empresa.

Segmentación del mercado objetivo

Seguidamente, para desarrollar una estrategia de marketing correctamente, se debe elegir la audiencia a la que se dirigirán los esfuerzos realizados. Por ello, las variables de segmentación para definir un público objetivo son parte fundamental del plan de marketing.

Entre las variables de segmentación encontramos:

• Segmentación geográfica: Donde se incluye ubicación (ciudad y/o país), tipo de residencia, clima y densidad poblacional.
• Segmentación demográfica: Entre los datos más destacados se encuentran la edad, el sexo, los ingresos, ocupación, estado civil, religión y nacionalidad.
• Segmentación psicográfica: Donde se incluye el nivel socioeconómico, el estilo de vida y la personalidad.
• Segmentación conductual: Entre los datos más destacables se encuentran la frecuencia y ocasión de uso, la lealtad hacia la marca y los beneficios buscados.

Al emplear y cruzar la información empleada para la segmentación, se define el segmento objetivo al que se apelará durante la ejecución del plan de marketing.

Posicionamiento

Tras saber a qué segmento vas a dirigirte, debes definir cómo quieres que te perciban, por lo que entra el concepto de posicionamiento. De esta forma, la empresa busca consolidarse en la mente del consumidor de una forma específica.

Consecuentemente, parte de los esfuerzos de marketing a contemplar dentro del plan de marketing deben tener como propósito el fortalecer el posicionamiento de la marca.

Se establecen los siguientes tipos de posicionamiento:

• Por atributo: Se destaca una característica propia de la propuesta de valor.
• Por beneficios: Permite destacar la propuesta por la ventaja que ofrece al usuario.
• Por uso o aplicación: La propuesta se busca diferenciar por las ocasiones de uso que se le pueden asignar.
• Por la competencia: De forma explícita se compara la propuesta con las demás alternativas del mercado.
• Por calidad/precio: De forma independiente, se puede distinguir la propuesta por ser una alternativa premium o que permite ahorrar.

Se reitera la importancia del posicionamiento en la creación de un plan de marketing. El desarrollo de la comunicación y la estrategia en los puntos de contacto dependen del posicionamiento.

Definir objetivos como eje de un plan de marketing

Los objetivos son el eje de todo plan de marketing, ya que definen la base de todo aquello que se realizará para el desarrollo del negocio. Sin embargo, todos los puntos previos también son relevantes, ya que permiten definir los objetivos correctamente.

Durante este proceso, resulta necesario aplicar la metodología SMART, ya que los objetivos deben estar correctamente alineados con la propuesta del negocio. Por tal motivo, se deben considerar los siguientes puntos:

• Specific: Se deben evitar generalidades, los objetivos deben ser claros y concisos, expresar explícitamente lo se busca.
• Measurable: Para llevar un correcto seguimiento, los objetivos deben ser medibles, por tal motivo, deben regirse bajo una cuantificación.
• Attainable: Los objetivos deben ser alcanzables y por ello, realistas; se debe  establecer una meta coherente con la capacidad de la organización.
• Relevant: Los objetivos establecidos deben ser consistentes con el giro del negocio, así como con la filosofía de la organización. Por ello, las metas deben alinearse a las actividades clave de la organización.
• Time based: Se deben limitar los objetivos considerando un lapso de tiempo para su cumplimiento.

Asimismo, los objetivos pueden definirse como generales y específicos, según las condiciones establecidas para el proyecto.

Los KPIs para controlar el rendimiento del plan de Marketing

Producto de haber definido objetivos medibles, estos requieren de indicadores para corroborar, garantizar o reajustar su rendimiento. Los KPIs son indicadores directamente asociados a los objetivos definidos, por lo que la medición es más acertada.

Las métricas permiten monitorear el cumplimiento de los objetivos, lo que indica el éxito del plan de marketing. Sin embargo, también permiten tomar medidas correctivas en caso no se alcanzando las metas trazadas.

Apartado estratégico del plan de Marketing

Seguidamente, tras haber definido los lineamientos, se debe desarrollar un plan táctico que materialice lo previamente desarrollado. Por ello, se deben presentar las acciones y estrategias específicas que permitirán el cumplimiento de los objetivos trazados.

Como previamente revisamos en nuestro blog sobre el Marketing Mix, las estrategias de un plan de Marketing pueden contener los siguientes lineamientos:

• Producto: Define aquello que se comercializa, desde sus atributos hasta sus beneficios.
• Precio: Se limita la forma en la que la propuesta genera ingresos
• Plaza: Se establecen los medios en los que la propuesta se entrega al público.
• Promoción: Ofrece los lineamientos de comunicación para alcanzar a la audiencia objetivo.
• Personas: Comprende el involucramiento de personas para ofrecer valor en la propuesta.
• Procesos: Se establece el camino por el cual pasa la propuesta para ofrecer valor.
• Posicionamiento: Se define la presencia en la mente del consumidor.

Estrategias de Marketing Digital

Sin embargo, en lo que a Marketing Digital respecta, podemos encontrar una gama diferente de estrategias. Hemos profundizado en distintos blogs, por lo que nos limitaremos a realizar breves menciones.

Página web

Desarrollar una página web bajo un diseño UX/UI es ideal para dar inicio a una estrategia de marketing digital. Los sitios web son el principal punto de contacto entre tu marca y tu público en el entorno digital.

Por tal motivo, ofrecer una experiencia óptima mediante una interfaz dinámica y completamente operativa debe ser prioridad en el plan de marketing.

Marketing de contenidos

Seguidamente, otra forma de ofrecer valor en el entorno digital es mediante contenido que apele a las preferencias de tu segmento objetivo. Para ello, es común recurrir a las redes sociales, ya que son plataformas de alto alcance y difusión.

Las planificación y las pautas para el diseño del contenido a compartir deben estar presentes en el plan de Marketing.

Anuncios y posicionamiento SEM

La publicidad online, que parte de la publicidad BTL, es la forma de comunicación digital más directa y eficiente. El uso de Google Ads permite incrementar la visibilidad de una propuesta mientras el presupuesto se ajusta a los resultados.

Realizar campañas de anuncios considerando el CPC resulta la mejor forma de lograr posicionamiento a corto plazo.

Posicionamiento SEO

Finalmente, el posicionamiento SEO busca incrementar la presencia de la marca en los motores de búsqueda de forma orgánica. Establecer las tácticas de posicionamiento SEO dentro del plan de Marketing es necesario.

Presupuesto y cronograma

Como punto de cierre del plan de Marketing, se encuentran el presupuesto y el cronograma, lo que delimitan el proyecto financiera y temporalmente.

En lo que a presupuesto respecta, esto permite comprender cuánto se debe invertir para que el plan pueda llevarse a cabo. Comprender los gastos es la base para proyectar resultados económicos.

Por otra parte, el cronograma permite asignar tiempos para cada táctica comprendida durante la planificación. De esta forma, se puede llevar un control adecuado del plan de marketing.

Una forma de agrupar tanto el cronograma con el presupuesto es mediante la elaboración de un diagrama de Gantt. Además, la naturaleza visual de la herramienta facilita la comprensión y uso de esta.

Como puede apreciarse, un plan de marketing comprende una gran cantidad de elementos de suma importancia. Entender y aplicar cada uno de ellos es el camino correcto para desarrollar estrategias de marketing exitosas.

Por ello, 3R Core agencia de marketing digital pone a tu disposición una plantilla para que desarrolles un plan de marketing a tu medida.