El desarrollo de una propuesta de valor debe tener como principio la satisfacción del consumidor. Por tal motivo, es necesario desarrollar un plan estratégico de comunicación, de este modo se hace llegar la solución a aquellos que la necesitan.
Previamente hemos hablado sobre el marketing mix; sin embargo, en esta oportunidad profundizaremos en uno de los componentes en específico: la P de Promoción.
Por ende, vamos a descifrar las herramientas y componentes que hay detrás de las comunicaciones integradas de Marketing.
¿Qué es la comunicación en Marketing?
Se conoce a las comunicaciones integradas de Marketing (CIM) como la optimización de las herramientas promocionales para ofrecer un mensaje uniforme sobre una marca.
De esta forma, se busca obtener los mejores resultados al seleccionar las formas más efectivas de hacer llegar un mensaje al segmento objetivo.
En qué consiste el proceso comunicativo
Para comprender a mayor profundidad el impacto de la comunicación, es necesario definir bajo qué proceso se efectúa.
El punto de partida es el emisor, el ente que desea comunicar un mensaje, el cual codifica para ser enviado empleando un canal específico.
Posteriormente, el receptor, quien recibe el mensaje, debe decodificarlo para poder comprenderlo y, de ser necesario, realizar una debida retroalimentación.
Hay que tomar como variable constante el ruido, término con el que se define a los distractores presentes en el entorno. Estos condicionan el proceso, al perturbar la efectividad y desempeño de las partes de la comunicación.
¿Cuáles son los objetivos de la comunicación?
Bajo el contexto que estamos desarrollando, la comunicación tiene como propósito incentivar una acción específica en el consumidor. De forma específica, los objetivos que podemos mencionar son:
- Informar: Generar conciencia sobre la existencia de un producto.
- Persuadir: Incentivar el uso y/o consumo del producto.
- Recordar: Reforzamientos positivos para permanecer en la mente del consumidor.
Las 4Cs de las comunicaciones integradas
Parte fundamental para su correcto desarrollo es la sinergia y coordinación con las que deben efectuarse cada una de las herramientas elegidas. Por consiguiente, es necesario comprender el concepto de las 4C, las cuales rigen como pilares para la correcta ejecución del CIM.
Coherencia
El mensaje que se emplea en cada esfuerzo de comunicación debe realizarse bajo una misma línea conceptual.
Es decir, debe contemplarse un mensaje como eje central, el cual se irá adoptando y profundizando según las diversas manifestaciones comunicativas.
Un claro ejemplo de coherencia en el Perú lo encontramos con la marca Inca Kola, la cual ha destacado y profundizado el concepto de diversidad.
Bajo esta idea, han presentado spots que visibilizan la diversidad étnica y social que conforma la comunidad peruana. Asimismo, han implementado etiquetas que evidencian la diversidad cultural propia de nuestra nación.
Finalmente, han desarrollado concursos en social media para premiar la innovación y la diversidad de talentos autóctonos.
Consistencia
Este concepto también se basa en la uniformidad necesaria al momento de expresar mensajes en más de un canal. La consistencia implica el evitar contradicciones entre las ideas que expones y propones entre canales.
Como uno de los mayores expositores de consistencia en el Perú encontramos a la marca de cervezas Pilsen Callao. El mensaje de ser una marca socialmente responsable se ha mantenido constante a lo largo de los últimos años.
La marca ha desarrollado diversos esfuerzos que han permitido que se constituya como una marca responsable y comprometida con el bienestar social.
El punto de partida fue la campaña que tuvo como propósito romper con los prejuicios asociados al consumo de cerveza y el sexo biológico.
Posteriormente, desarrollaron una campaña para comunicar las propiedades retornables de sus botellas, así como de las propiedades naturales de sus insumos. Por tal motivo, se construye la imagen de una marca responsable en los ámbitos sociales, ecológicos y con la salud y bienestar del público.
Continuidad
Los mensajes que provees a tu audiencia deben mantenerse vigentes y presentes durante el tiempo de duración de la campaña. En casos más específicos, los mensajes asociados a la identidad de marca deben mantenerse presentes indistintamente a la campaña en ejecución.
En el Perú, la marca D’Onofrio ha logrado unificar un mensaje que tiene como eje principal disfrutar de los momentos que ofrecen alegría.
Indistintamente si se realiza durante las épocas navideñas o en la temporada de verano, la marca consigue, año tras año, transmitir el concepto de felicidad.
Como evidencias presenciamos las campañas navideñas, que cuentan con un enfoque familiar; mientras que las de verano, uno más amical.
Sin embargo, la idea de ser un medio para disfrutar momentos repletos de alegría se mantiene constante en ambos giros de negocio.
Complementariedad
Las herramientas seleccionadas para el desarrollo de un proceso comunicativo deben compartir sinergia entre sí, pese a diferir en su funcionamiento.
En esto consiste, en gran parte, el CIM, encontrar puntos de unión para optimizar conjuntamente las herramientas disponibles, aprovechando sus respectivas virtudes.
Bajo un contexto local, en Perú se destaca a Plaza Vea como un representante de la complementariedad en el CIM. Su concepto creativo busca representar a la cadena de supermercados como un aliado y acompañante de sus clientes durante su vida cotidiana.
Como punto de referencia encontramos a la publicidad que desarrollan en medios tradicionales, la cual representa al cliente objetivo haciendo uso de sus servicios.
Paralelamente, las promociones de ventas que efectúan buscan aumentar su presencia como distribuidor de productos de consumo masivo.
Finalmente, su propuesta de marketing digital opta por el desarrollo de contenido de valor, como la preparación de recetas.
Como se aprecia, la cadena de supermercados emplea todas las herramientas de comunicación para establecer un vínculo cercano con su segmento objetivo.
Las herramientas de comunicación de marketing
Dentro del mix de comunicación encontramos muchas herramientas con una profundidad destacable.
¿Qué es la publicidad?
Se conoce como publicidad a toda comunicación pagada que implica un acercamiento impersonal y se presenta en medios de exposición masiva.
Se caracteriza por el gran alcance que ofrece al momento de difundir un mensaje; consecuentemente, es una alternativa que requiere de un mayor desembolso monetario.
Dada su naturaleza, su recordación es un efecto bastante probable; sin embargo, la segmentación puede llegar a ser casi nula.
Asimismo, existe una gran cantidad de medios de comunicación en los que puede efectuarse, la elección dependerá al formato de publicidad que desees ejecutar.
Una forma de segmentar la publicidad es bajo los formatos de ATL y BTL.
Publicidad ATL
La publicidad ATL (Above the Line) comprende a todos los esfuerzos de comunicación que se realizan empleando medios tradicionales, como la televisión y la radio.
La singularidad de esta categoría es la naturaleza indiferenciada de la segmentación, se transmite el mensaje indistintamente al perfil del receptor.
Consecuentemente, existirán personas ajenas al público objetivo que se encontrarán expuestas a la publicidad, denotando que el alcance no es sinónimo de efectividad.
Publicidad BTL
Por otro lado, la publicidad BTL (Below the Line) está asociada al uso de alternativas modernas y disruptivas para comunicar un mensaje.
Asimismo, se desarrolla un proceso de segmentación más específico, aumentando las probabilidades de que el mensaje llegue a las personas correctas.
El internet está asociado con este formato de publicidad, especialmente las estrategias SEM, las cuales cuentan con variables de segmentación más específicas. Por otro lado, el marketing de guerrilla es el máximo exponente de esta categoría publicitaria, debido a la creatividad que emplea.
Publicidad en el Perú
Uno de los mayores exponentes de publicidad en el Perú es la marca de comunicaciones Entel.
Bajo el formato ATL, encontramos los diversos spots televisivos que desarrollan para promocionar los beneficios adicionales que ofrecen a sus usuarios. Del mismo modo, son reconocidos por las campañas que realizan en temporadas como el día de la madre o Navidad.
Asimismo, emplearon la prensa y la publicidad out of home para el desarrollo de su campaña “Habla Ilimitado”. Complementariamente, se aprovechó la influencia que ejercen ciertas figuras públicas para generar un mayor impacto durante la campaña.
Por otra parte, bajo el formato BTL, se puede destacar su constante uso de responsive displays ads que direccionan a su sitio web. Bajo la misma línea, aprovechan la publicidad en YouTube para transmitir contenido que asemeja a sus spots televisivos.
Finalmente, como parte de su propuesta comunicativa, es imposible no mencionar los Entel Media Fest. Se trataba de un festival que reunía a diversos creadores de contenido, nacionales e internacionales, quienes presentaban diversas dinámicas y actividades.
¿Qué son las promociones de ventas?
Se perciben como promociones de ventas a todos los incentivos que inducen al consumo de un producto a corto plazo.
El enfoque de esta herramienta es provocar un estado de urgencia que finalmente se traduzca a la adquisición de la propuesta de valor.
Uno de los objetivos con los que suele aplicarse esta herramienta es generar un aumento de la demanda. Por tal motivo, se emplea bastante en productos que cuentan con baja rotación, sobre stock o son nuevos en el mercado
Herramientas en las promociones de ventas
Existen muchas formas de efectuar este formato de comunicación, entre los más reconocidos encontramos:
- Cupones: Son certificados que, al tenerlos, ofrecen un beneficio especial por tiempo limitado.
- Descuentos: Son una reducción temporal del precio de ciertos productos.
- Samplings: Son la entrega y distribución de muestras gratuitas de un producto.
- Concursos: Actividades que premian el esfuerzo e involucramiento del participante con una recompensa.
- Sorteos: Actividades que requieren la inscripción de los participantes, cuyo ganador será elegido al azar.
Promociones de ventas en Perú
Las promociones de venta son una práctica bastante común entre las marcas peruanas; no obstante, se destacan los esfuerzos realizados por Tambo+.
Muchas de sus acciones promocionales se desempeñan mediante descuentos a artículos seleccionados mediante campañas como “Cortando la semana” o “Las Tambombas”.
Sin embargo, también realizan sorteos como “La Polla Tambera” o “Jappy Snacks”, donde premian con productos a los participantes que cumplen ciertos requisitos.
¿Qué son las relaciones públicas?
El propósito de esta herramienta es ofrecer credibilidad, siendo el principal emisor, un ente externo a la organización. Las relaciones públicas tienen la finalidad de construir una imagen de marca sólida y auténtica.
La forma más común de emplearla, es mediante notas de prensa o reportajes que se hacen sobre la propuesta de una empresa. Esta herramienta es ideal para aquellos productos que requieren de un mayor involucramiento del consumidor.
Relaciones públicas en el Perú
Pese a que no puede parecerlo, hay muchas marcas que se han consolidado en el mercado peruano gracias a las relaciones públicas. Uno de los casos más memorables se llevó a cabo durante el inicio del confinamiento social y la protagonista fue la pastelería San Antonio.
Al inicio del confinamiento social, muchas empresas efectuaron la suspensión perfecta con sus colaboradores.
Sin embargo, San Antonio respetó los contratos vigentes y realizó los pagos correspondientes. Asimismo, cumplieron con el pago de utilidades y regalaron parte de la mercadería entre sus trabajadores.
Paralelamente, realizaron un cambio en su giro de negocio, al adoptar las funciones de una tienda de abarrotes. Esto permitió que sigan laborando durante el confinamiento. Ambas acciones dieron pie a una gran cantidad de reportajes y artículos en diarios tan prestigiosos como El Comercio.
Consecuentemente, el público peruano comenzó a realizar Marketing de boca en boca, ya que percibieron empatía auténtica en las decisiones de la pastelería. Sin embargo, el principal difusor de estas decisiones fue la prensa.
¿Qué son las ventas personales?
Conocida por ser la herramienta por excelencia dentro del rubro B2B. Este instrumento consta de la incorporación de una fuerza de ventas para realizar negociaciones y cerrar transacciones.
La herramienta se caracteriza por humanizar a la marca y ofrecer un punto de contacto más cercano al consumidor. La participación directa e interpersonal permite el desarrollo de vínculos más auténticos.
¿Ventas personales en el Perú
Como ejemplo de venta personal en el Perú apreciamos a la marca de cosméticos y cuidado personal Avon. Bajo el formato de ventas por catálogo, Avon cuenta con representantes que se encargan de comercializar y promocionar su diversa cartera de productos.
¿Qué es Marketing directo?
El marketing directo se encuentra conformado por todos los esfuerzos que tienen como propósito desarrollar una comunicación bidireccional con el público objetivo. La naturaleza de esta herramienta permite medir y evaluar las respuestas de nuestro nicho.
Dentro del Marketing directo se puede apreciar al Marketing digital como uno de los mayores exponentes de la rama. La intercomunicación inmediata que ofrecen plataformas como el e-mail o social media facilitan la interacción directa que se realiza entre empresas y su público.
Marketing directo en el Perú
Bajo el contexto nacional, Falabella Perú es uno de los mayores exponentes de Marketing directo. La naturaleza de su negocio los mantiene en constante comunicación con sus clientes, lo que trasladan a sus puntos de contacto.
Falabella ofrece una comunicación activa dentro de sus plataformas propias, como su página, así como en sus redes sociales y mediante correo electrónico.
Del mismo modo, buscan ofrecer una comunicación asertiva, orientada a la resolución de problemas y a la aclaración de dudas.
Las comunicaciones integradas de Marketing nos ofrecen un gran abanico de herramientas para desarrollar un vínculo con nuestro público. Nuestro compromiso como agencia de Marketing Digital es seguir adoptando nuevas herramientas que faciliten la conexión entre tu marca y tus clientes.
